Бриф кейса

Требовалось переосмыслить опыт обучения селлеров, так как на момент поступления задачи всё обучение сводилось к лежащим на портале PDF-файлам. Новые селлеры не изучали их, теряли деньги и уходили.

Нужно поднять метрики AdRevenue, TFA, CRR и NPS.

Исследования

Аудит

Посмотрели, что было изначально. А изначально были PDF-файлы, которые лежали в разделе обучения, и рекламный кабинет без какого-либо онбординга и адаптации, в котором просто обозначалось отсутствие начатых кампаний.

Анализ конкурентов

Прямые конкуренты: Яндекс Маркет, Ozon, VK, Авито, Amazon, eBay, Мегамаркет.

Косвенные конкуренты: YouTube и аналоги, вебинары, Telegram-чаты селлеров.

VK подробно погружает в обучение, Авито даёт прозрачность и показывает, как работает рынок, а Яндекс Маркет помогает понять эффективность своих рекламных кампаний.

Исследование

Провели 16 глубинных интервью с селлерами и менеджерами.

Инсайты:

«Долго продавать» не значит «знать кабинет от и до».«Уже два года на WB, но я тут по многим вкладкам даже не лазил».
Новых селлеров пугают незнакомые термины.«Бухнули какую-то непонятную ставку, а потом за час может сгореть весь бюджет в ноль».
Селлерам проще делегировать, чем разобраться.«Мы самостоятельно не могли понять, что нам сделать, чтобы мы продвинулись и поднялись в поиске».
Селлерам проще обучаться на своём опыте.«Просто пытались разобраться, смотря на опыт других, и сами ставили эксперименты».

Сегментация:

Разложили респондентов по двум осям на основе их подхода к обучению и скорости запуска рекламы.

Получили четыре сегмента: аналитик, стратег, оптимизатор и импровизатор. Целевыми сегментами выделили стратега и импровизатора, так как они оказались наиболее «проблемными». Приоритезировали импровизатора: такие продавцы нестабильно запускают рекламу, а половина после неудачного первого запуска больше не пробует.

Основные фичи

1. Быстрые действия

Добавление привычных пользователю и нужных компании сценариев в быстрые действия

2. Понятная главная страница

Снятие проблемы чистого листа, дружелюбный внешний вид, понятная CTA

3. Учебный режим

Возможность на примере песочницы изучить, как работает личный кабинет, не теряя деньги, и понять, что брать рекламу полезно

4. Калькулятор ставки

Селлеры прозрачно понимают, как считается ставка за рекламу — для них это уже не выглядит чем-то хаотичным и непонятным

Когда кампания запущена…

Когда кампания запущена, пользователи могут пройти её на основе обезличенных данных конкурентов в их нише

Но одной из цитат пользователей было:

Поэтому мы полностью переработали раздел статистики

5. Статистика

1. Раздел стал чище — раньше прямо со входа на пользователя давило множество графиков, которые теперь разложены по разделам.2. Добавили маячки на графики в переломных точках — пользователь сразу видит место изменения и предположительный набор причин.

Метрики

TFA Время до первой активации

Уменьшилось вдвое

CRR Повторные запуски кампании

+21,2% к изначальному значению

AdRev Рост дохода от рекламы

16,1% к изначальному значению

Масштабирование

Расширение учебного режима

Увеличение количества игровых механик

Сообщество селлеров

Имитация сезонности